1. Model RODO jako wzór – zasada cyfrowej symetrii

W ciągu ostatniej dekady prawo unijne wielokrotnie sięgało po jeden konkretny mechanizm regulacyjny: zasadę symetrii. Najbardziej rozpoznawalnym przykładem jest art. 7 ust. 3 RODO, zgodnie z którym wycofanie zgody na przetwarzanie danych osobowych musi być tak samo łatwe, jak jej udzielenie. Zasada ta zrewolucjonizowała projektowanie formularzy zgodowych – banery cookies, checkboxy newsletterowe oraz ustawienia prywatności w aplikacjach mobilnych musiały zostać przebudowane w taki sposób, aby konsument mógł równie szybko wyłączyć daną opcję, jak ją włączyć. Logika ta wpisuje się w szerszy nurt unijnej polityki cyfrowej, w którym konsument-użytkownik nie może być zmuszany do pokonywania sztucznych przeszkód projektowych w celu realizacji swoich praw.

Analogiczna logika została obecnie zaaplikowana do prawa odstąpienia od umowy zawartej na odległość. Motyw 37 dyrektywy 2023/2673 stwierdza wprost, że procedura wykonania prawa odstąpienia nie powinna być bardziej uciążliwa niż procedura zawarcia umowy. 

Mówiąc krótko: jeżeli umowę da się zawrzeć kilkoma kliknięciami, to kilkoma kliknięciami powinno dać się od niej również odstąpić. Sam fakt, że konsumentowi ustawowo przysługuje 14-dniowy termin do namysłu, nie wystarcza. Termin ten musi mieć realną treść – to znaczy musi istnieć po stronie sprzedawcy mechanizm, który umożliwi konsumentowi skuteczne odstąpienie bez kontaktu telefonicznego, korespondencji listownej czy nawigowania przez labirynt zakładek w panelu klienta.

2. Dark patterns – czyli na jakie potrzeby odpowiada dyrektywa 2023/2673 

Nowa regulacja nie powstała w próżni. Komisja Europejska oraz krajowe urzędy ochrony konsumentów od lat dokumentują praktyki tzw. dark patterns – czyli celowo zaprojektowanych elementów interfejsów internetowych, których zadaniem jest utrudnienie konsumentowi realizacji jego praw lub skłonienie go do działania niezgodnego z jego pierwotnym interesem. W kontekście odstąpienia od umowy schemat ten przybierał typowe formy:

• formularz odstąpienia ukryty w regulaminie, gdzieś między tabelami rozmiarów a polityką prywatności;
• konieczność wysłania oświadczenia wyłącznie listownie lub na adres e-mail, którego nie sposób znaleźć bez kreatywności detektywistycznej;
• proces zwrotu prowadzony przez chatbota, który nieustannie sugeruje „spróbuj jeszcze raz”, „może wymienisz na inny produkt” lub „skorzystaj z kuponu rabatowego”;
• panel klienta wymagający wpisania kombinacji numeru zamówienia, numeru paragonu oraz daty zakupu w określonym formacie – bez podpowiedzi, gdzie te dane można znaleźć;
• przekierowanie konsumenta na stronę kuriera w celu samodzielnego wygenerowania etykiety zwrotnej, bez rejestracji oświadczenia o odstąpieniu w systemie sprzedawcy.

Ostatni z wymienionych przykładów jest szczególnie problematyczny prawnie. Sama etykieta zwrotna nie jest oświadczeniem woli o odstąpieniu od umowy w rozumieniu art. 27 ustawy o prawach konsumenta. 

Bez zapisania intencji konsumenta w systemie sprzedawcy nie sposób jednoznacznie ustalić, czy 14-dniowy termin został zachowany – sprzedawcy w praktyce rozpoznają moment doręczenia paczki zwrotnej, co w przypadku opóźnień kurierskich oznacza dla konsumenta utratę uprawnień, choć formalnie sam termin odstąpienia został dochowany. 

Dyrektywa 2023/2673 likwiduje tę asymetrię informacyjną, wymuszając zapis oświadczenia konsumenta w infrastrukturze sprzedawcy z chwilą jego złożenia.

3. Co konkretnie się zmienia – artykuł 11a dyrektywy 2023/2673 

Dyrektywa 2023/2673 wprowadza do dyrektywy 2011/83/UE nowy art. 11a, który nakłada na przedsiębiorcę obowiązek udostępnienia konsumentowi w interfejsie internetowym tzw. funkcji odstąpienia od umowy. 

Funkcja ta – powszechnie nazywana „przyciskiem odstąpienia” – musi spełniać kilka konkretnych wymogów technicznych i konstrukcyjnych. Co istotne, dyrektywa nie narzuca jednej konkretnej technologii ani układu graficznego. Ustawodawca unijny wymaga osiągnięcia określonego rezultatu – sposób jego realizacji pozostaje w gestii przedsiębiorcy.

Jednoznaczne oznaczenie funkcji

Przycisk powinien być opisany formułą „Odstąp od umowy” albo „Odstąp od umowy tutaj”, lub innym równoważnym sformułowaniem, które nie budzi wątpliwości co do swojego znaczenia. 

Konsument musi od razu wiedzieć, do czego służy dany element interfejsu. Określenia neutralne lub eufemistyczne typu „Zarządzaj zamówieniem”, „Mam problem” czy „Zwróć się do nas” nie spełniają tego wymogu.

Stała dostępność i widoczność

Przycisk musi być stale dostępny i wyraźnie widoczny przez cały okres, w którym konsumentowi przysługuje prawo odstąpienia od umowy (standardowo 14 dni od dostarczenia towaru, choć regulaminowo można ten termin wydłużyć). 

Nie może znikać z konta klienta po kilku dniach, nie może być ukryty w niedostępnej zakładce, nie może wymagać przewijania długich list ani nawigacji przez kilka kolejnych ekranów.

Dwuetapowy proces potwierdzenia

Po kliknięciu właściwego przycisku konsument powinien zostać poproszony o aktywne potwierdzenie swojej decyzji. Wymóg ten wynika z motywu 37 dyrektywy, który wymaga zastosowania „środków potwierdzających zamiar” odstąpienia. 

Mechanizmy jednokrokowe są wykluczone, ponieważ generują ryzyko niezamierzonego kliknięcia – szczególnie na urządzeniach mobilnych. Drugi przycisk powinien być opisany formułą w stylu „Potwierdź odstąpienie od umowy”.

Niezwłoczne potwierdzenie po stronie sprzedawcy

Po skutecznym złożeniu oświadczenia sprzedawca ma obowiązek bezzwłocznie przesłać konsumentowi potwierdzenie otrzymania zgłoszenia – najczęściej w formie wiadomości e-mail lub innego trwałego nośnika. 

Potwierdzenie to powinno zawierać co najmniej dane identyfikujące zamówienie, datę i godzinę złożenia oświadczenia oraz informację o dalszych krokach (m.in. o sposobie odesłania towaru i terminie zwrotu środków).

4. Praktyczna implementacja dla sprzedawcy – sklep, marketplace, automatyzacja

Z perspektywy organizacyjnej dyrektywa 2023/2673 wymaga zaplanowania trzech równoległych procesów: zaprojektowania interfejsu, zintegrowania go z systemem zamówień oraz dostosowania komunikacji z konsumentem. 

W praktyce – mimo że dyrektywa wprost reguluje jedynie sam przycisk – jego dodanie do strony bez przebudowy zaplecza operacyjnego niczego nie rozwiązuje. Jak słusznie zauważają komentatorzy branżowi, „sam przycisk nie obsłuży zgłoszenia, nie wyśle potwierdzenia, nie zapisze historii sprawy i nie powie zespołowi, co zrobić dalej”.

Sklep własny

W przypadku własnego sklepu internetowego (Shopify, WooCommerce, PrestaShop, Magento lub rozwiązanie autorskie) najprostszym wdrożeniem jest umieszczenie dedykowanej sekcji „Odstąp od umowy” (lub w wersji anglojęzycznej „Return product”) w widocznym miejscu strony – najczęściej w panelu klienta po zalogowaniu oraz w stopce strony jako stały link. 

Sekcja ta powinna prowadzić do listy zamówień konsumenta, z których każde – jeżeli mieści się w okresie odstąpienia – powinno być opatrzone aktywnym przyciskiem „Odstąp od umowy”. Zamówienia poza terminem powinny być widoczne, ale z przyciskiem nieaktywnym (lub z czytelnym komunikatem o upływie terminu).

Niezwykle istotnym elementem – i jednocześnie jednym z większych wyzwań projektowych – jest sposób obsługi danych konsumenta. Zgodnie z preambułą dyrektywy 2023/2673, jeżeli konsument jest zalogowany do swojego konta, system nie powinien ponownie wymagać od niego podawania danych identyfikujących zamówienie, danych kontaktowych, adresu czy numeru rachunku bankowego do zwrotu środków. 

Te informacje są już w bazie danych sprzedawcy, a ich ponowne wymaganie stanowiłoby utrudnienie sprzeczne z duchem regulacji. System obsługi zwrotu powinien zatem automatycznie zaciągać dane konsumenta z jego profilu i prezentować mu wyłącznie krok potwierdzenia.

Dodatkowe pola powinny być wymagane tylko w sytuacji, gdy danej informacji obiektywnie brakuje (np. konsument nie podał numeru rachunku, bo płacił za pobraniem) lub gdy konsument świadomie chce ją zmienić.

Marketplace i sprzedaż wielokanałowa

W modelu marketplace (Allegro, Amazon, eBay, Empik Marketplace) sytuacja komplikuje się o tyle, że właścicielem interfejsu jest operator platformy, a nie bezpośredni sprzedawca. Co do zasady operator platformy, wprowadzając centralne rozwiązanie systemowe, zwalnia sprzedawców działających na jego powierzchni z części obowiązków technicznych – jednak nie zwalnia ich z odpowiedzialności prawnej za poprawność procesu. 

W praktyce większość dużych platform już wdrożyła lub zapowiedziała wdrożenie wbudowanej funkcji odstąpienia od umowy, do której sprzedawca otrzymuje powiadomienie. Przed 19 czerwca 2026 roku każdy sprzedawca działający w modelu marketplace powinien zweryfikować, czy operator platformy zapewnia zgodność z art. 11a CRD oraz w jaki sposób oświadczenia konsumentów są przekazywane do systemu sprzedawcy – tak, aby uniknąć sytuacji, w której zgłoszenie konsumenta zostaje zarejestrowane na platformie, ale nigdy nie dociera do osoby fizycznie obsługującej zwrot.

Sprzedawcy prowadzący sprzedaż wielokanałową (np. własny sklep + marketplace + sprzedaż przez social commerce) muszą dodatkowo zapewnić, że niezależnie od kanału zakupu konsument ma dostęp do co najmniej jednej, czytelnej ścieżki odstąpienia. 

Komunikacja o istnieniu sekcji „Return product” powinna być dostosowana do kanału: w wiadomości e-mail z potwierdzeniem zamówienia – jako bezpośredni link; na stronie sklepu – jako stały link w stopce i ewentualnie w nagłówku; w panelu klienta – jako wyodrębniona funkcja; w przypadku marketplace – zgodnie z mechanizmami platformy. Konsument nie powinien być pozostawiony z domysłami, w jaki sposób odstąpić od umowy zawartej np. przez Instagram Shop, podczas gdy reszta operacji handlowych odbywa się na innym kanale.

Automatyzacja i integracja z systemem zamówień

Najbardziej dojrzałym wdrożeniem dyrektywy 2023/2673 jest pełna integracja formularza odstąpienia z systemem zarządzania zamówieniami (OMS), systemem księgowym oraz – jeśli sprzedawca taki posiada – systemem zarządzania magazynem (WMS). Taki układ pozwala na:

• automatyczne wyświetlanie konsumentowi listy zamówień kwalifikujących się do odstąpienia, z odpowiednim odliczeniem 14-dniowego terminu od daty doręczenia (która powinna być automatycznie pobierana z systemu kuriera);
• blokowanie możliwości złożenia oświadczenia po upływie ustawowego terminu – co eliminuje ryzyko nieporozumień i niepotrzebnych sporów z konsumentem, a jednocześnie chroni sprzedawcę przed ewentualną interpretacją „milczącej zgody” na nieterminowe odstąpienie;
• automatyczne generowanie etykiety zwrotnej (jeżeli sprzedawca taką usługę oferuje) po wysłaniu oświadczenia o odstąpieniu, wraz z instrukcją odesłania towaru;
• automatyczne uruchomienie procesu zwrotu środków po doręczeniu towaru lub po dostarczeniu przez konsumenta dowodu jego nadania – zgodnie z art. 33 ustawy o prawach konsumenta;
• pełną historię oświadczeń konsumenckich, która w przypadku kontroli UOKiK lub sporu sądowego stanowi dowód właściwej obsługi procesu.

Idealnym docelowym modelem jest sytuacja, w której pełny cykl – od kliknięcia przycisku, przez potwierdzenie zamiaru, wygenerowanie etykiety, doręczenie zwracanego towaru i kontrolę magazynową, aż po zwrot pieniędzy – odbywa się bez ingerencji człowieka po stronie sprzedawcy, z wyjątkiem fizycznej kontroli stanu zwracanego towaru. 

Z perspektywy operacyjnej oznacza to istotną oszczędność na kosztach obsługi klienta, a z perspektywy prawnej – znaczne ograniczenie ryzyka niezgodności z art. 11a CRD oraz związanych z nim sankcji.

5.  Harmonogram wdrożenia i konsekwencje braku zgodności

Państwa członkowskie miały czas na transpozycję dyrektywy 2023/2673 do krajowego porządku prawnego do 19 grudnia 2025 roku, natomiast bezpośrednie stosowanie nowych przepisów rozpoczyna się 19 czerwca 2026 roku. W Polsce odpowiednie zmiany są wprowadzane w drodze nowelizacji ustawy o prawach konsumenta oraz przepisów dotyczących kredytu konsumenckiego. Od dnia rozpoczęcia stosowania przepisów organy ochrony konsumentów – przede wszystkim Prezes UOKiK – będą uprawnione do nakładania sankcji za brak zgodności z art. 11a CRD.

Brak wdrożenia funkcji odstąpienia od umowy lub zaprojektowanie jej w sposób utrudniający konsumentowi skorzystanie z prawa do odstąpienia będzie kwalifikowany jako stosowanie nieuczciwej praktyki rynkowej. W polskim systemie prawnym wiąże się to z możliwością nałożenia kary pieniężnej do 10% obrotu z poprzedniego roku obrotowego. 

Niezależnie od tego, w razie indywidualnego sporu z konsumentem brak czytelnej procedury odstąpienia zostanie odczytany na niekorzyść sprzedawcy – co praktycznie uniemożliwi mu skuteczne kwestionowanie terminowości odstąpienia lub zasadności roszczenia o zwrot środków. 

W modelach wielokanałowych konsekwencje braku zgodności mogą również obejmować decyzje operatorów marketplace’ów o czasowym lub trwałym wyłączeniu sprzedawcy z platformy – jako element ich własnej polityki zgodności.

Podsumowanie

Dyrektywa 2023/2673 jest pozornie niedużą – ale niezwykle praktycznie istotną – poprawką do unijnej dyrektywy o prawach konsumentów. Wprowadza ona w prawo konsumenckie tę samą zasadę, którą RODO wprowadziło do prawa ochrony danych: zasadę cyfrowej symetrii. 

Jeżeli kupić można w pięciu sekundach, to w pięciu sekundach należy umożliwić odstąpienie. Każde sztuczne utrudnienie – niezależnie od tego, czy jego celem jest zachowanie marży, ograniczenie liczby zwrotów, czy też po prostu wynikało z wygody projektowej sprzedawcy – od 19 czerwca 2026 roku staje się praktyką niedozwoloną.

Z perspektywy sprzedawców internetowych wdrożenie nowej funkcji wymaga nie tylko zmian w warstwie interfejsu sklepu, ale przede wszystkim głębszej refleksji nad całym procesem obsługi zwrotów: od integracji z systemem zamówień, przez automatyzację generowania potwierdzeń, aż po komunikację wielokanałową. 

Im wcześniej zmiany te zostaną wdrożone, tym łatwiej będzie uniknąć problemów operacyjnych i prawnych w pierwszych miesiącach obowiązywania nowych przepisów – a także zbudować spójną, zgodną z RODO oraz CRD architekturę obsługi konsumenta na lata.

W GuardCE pomagamy w przygotowaniu się do zmian wprowadzanych przez dyrektywę 2023/2673 – od audytu zgodności interfejsu, przez projektowanie procesów obsługi zwrotów, aż po dostosowanie regulaminów i polityk handlowych. Jeżeli tematyka poruszona w dzisiejszym wpisie jest dla Państwa istotna, zapraszamy do kontaktu.